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彭兰:“内容”转型为“产品”的三条线索
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  理解新媒体产品,有3个基本维度:产品结构、产品层次和产品核心要素。这三者,也是将内容转型为产品的3条线索。新媒体产品包括接入产品、关系产品、内容产品和服务产品四大部分。这四者形成的合理的产品结构,是内容产品得到持续发展的基础。内容产品的价值的激发与转化,往往有赖于其他类型的产品。市场营销学认为,产品包括5个层次:核心利益层次、有形产品层次、期望产品层次、附加产品层次和潜在产品层次,这5个层次也是产品的不同价值层次。对于内容产品来说,竞争往往是在核心利益之外的层次展开。充分认识内容产品的不同层次,将各个层次的价值充分释放并挖掘出来,是内容转化成产品的一个重要途径。新媒体产品价值的实现,有赖于技术基础、个性价值、性能表现、价格策略、用户黏性、文化基因和盈利模式等7个要素,内容产品同样需要具备这些要素,其中,技术基础、用户黏性和文化基因要素,对新媒体内容产品尤为重要。

  在媒介融合的进程中,一个普遍的观念是,要将媒体内容转型为产品。但是,对于过去缺乏产品基因与产品思维的传统媒体来说,要把传统媒体的内容转化为新媒体的产品,需要的是深层的思维变革。要理解与经营好新媒体产品,需要基于3个认识维度:产品结构、产品层次和产品核心要素。这三者,也是将内容转型为产品的3条线索。
 
  产品结构:内容产品生存的环境

  
产品结构之所以被首先提出,是因为它决定了产品生存的基本环境。好的结构可以弥补产品本身的不足,反过来,一个强大的产品,如果缺乏好的产品结构的支持,也可能会陷入孤掌难鸣的境地。传统媒体转型到新媒体领域,往往只是将其内容延续到新媒体平台上,但是,在整个新媒体市场上,仅靠内容产品就想立足,实际上是非常艰难的。对于普通用户来说,新媒体给他们提供的主要是以下几类产品:
  网络接入:接入服务既包括终端这样的硬件产品,又包括相关软件及带宽提供这样的基础服务。
  内容产品:当把传统媒体的内容变成新媒体的产品时,需要改变的不只是其表现形式,对于产品的内涵及产品层次的认识更为关键。新媒体内容生产的另一个重要变化是内容产品的生产者,并不仅仅局限于专业机构,网民在内容产品生产中的角色变得日益重要。
  关系产品:关系产品是新媒体产品的一个特色,关系产品不仅仅可以满足人们的互动、社交愿望,维系人们的社会关系,还可以带来社群,也就是基于社区的同好者的群体。而在新媒体从业者罗振宇看来,新媒体的本质就是社群。服务产品:今天,新媒体功能日益丰富,电子商务、在线教育、在线金融、在线医疗等也在迅速发展。这些服务产品的开发,对于未来新媒体的发展,意义重大。
  
从这四者的结构关系来看,网络接入无疑是基石,而关系产品是内容产品和服务产品的基础,它为内容产品和服务产品聚集规模化用户,并提供了内容产品和服务产品的黏性。内容产品满足人们对环境认知的需求,同时也成为社交的润滑剂,而服务产品是盈利模式的主要体现,它同时也可以为内容产品与关系产品积累用户规模与用户数据。内容产品、关系产品、服务产品是相互融通、相互支撑的。
  接入→关系→内容→服务,这是互联网发展的基本规律。早期的互联网解决了机器联网的问题,之后,促进人们社交和互动的通信工具和社区逐渐兴起,当万维网技术开始普及后,内容产品成为互联网发展的重心,最后进入人们视野的则是面向现实空间解决各种生活、工作问题的服务产品。对于新媒体领域的市场来说,市场成熟的标志是,
这4种类型的产品同时发展,且形成了相互支持的良性循环。
  一个有能力的企业,会试图在自己的优势产品基础上,向其他类型的产品延伸。今天新媒体三巨头BAT(百度、阿里巴巴、腾讯),都是如此。当然,多数媒体或企业可能只专注于一类产品,但如果其产品是与其他类型的产品分割的,没有丝毫的关联可能,那么这样的产品在新媒体平台上,很难有足够强大的生命力。
  传统媒体的新媒体之路多数并不顺畅,原因之一正是它们只封闭地做内容产品,即使有一些关系产品,也没有作为基础性产品来经营,与内容产品的连接也是有限的。而传统媒体也几乎没有能力开发出能影响几亿网民的关系产品。
  而市场化的互联网企业在不断推动内容产品发展的同时,在更大程度上推动着关系产品的开发与营造,从邮箱、论坛、即时通信工具、博客到微博、微信。像腾讯这样的新媒体公司甚至走了一条完全不同的道路,先做关系产品,再在此基础上推出门户和内容产品。事实证明,关系产品是新媒体更基础的土壤,内容产品是这片土壤上的大树。
服务产品不仅仅可以给用户带来相应的满足,它们也可以与内容产品形成互动。人们在享受服务产品的过程中,会形成大量的行为数据,例如购物纪录等,这些数据可成为用户分析的依据。它们不仅有助于服务的进一步优化,也有助于描绘出完整的用户画像。尽管今天服务平台上的数据应用于服务本身已成惯例,但如何将这些数据变成内容产品的生产和传播的依据,还是一个需要继续研究的问题。同样的,服务产品也可为内容平
台、社区平台导入流量,而这个价值也有待进一步开发。
  
今天的新媒体平台的主要争夺,首先是入口的争夺。这个入口显然不仅是由内容产品的价值所决定的,在某种意义上,关系产品和服务产品更容易成为入口。内容产品如果与接入服务结合,也可以在更底层的入口竞争中获得优势。今天很多移动客户端的开发者,为了争取占领更多用户的移动终端,都会与终端或接入服务的提供者进行合作,将客户端预置在终端上,而拥有这种先据优势,的确会在产品的竞争中获得更多机会。
因此,对于传统媒体的转型来说,一个合理的产品结构,是其内容作为产品得到持续发展的基础。内容产品的价值的激发与转化,有赖于其他类型的产品。对于其他类型的产品,也是如此。当然,新的产品结构的建立,往往并不是传统媒体自身可以完成的,它需要外援,需要开放的心态。


  彭兰,中国人民大学新闻学院教授,博士生导师,中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员,中国人民大学新闻学院新媒体研究所所长。