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石长顺+梁媛媛:互联网思维下的新型主流媒体建构
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  主流媒体一般指具备一定规模,体现并传播社会主流意识形态与主流价值观,坚持并引导社会发展主流和前进方向的主要媒体。而在新的媒介生态环境下,传统媒体面临着全面转型,新兴媒体也面临着融入主流的问题。只有传统媒体与新兴媒体融合发展,即实现“你就是我,我就是你”的一体化发展,才能形成具有强大传播力和竞争力的新型主流媒体。新型主流媒体应在互联网思维指导下,以服务用户为核心,以开放平台为功能转型,以产品迭代为技术支撑,在坚守主流思想舆论新阵地方面发挥重要作用。


  服务与开放:新型主流媒体的思维理念

  
通过对互联网环境下媒介生态要素的再认知,可以发现新型主流媒体所处的媒介环境因子已发生了质的改变。因此,建构新的媒介主体,须排除固化的传统思维方式,遵循新兴媒体发展规律,强化互联网思维,以
适应新的媒介生态体系。这点已被适应性更强的新媒体证明,而这恰恰是阻碍传统媒体转型的主要症结所在。2011年,在百度联盟峰会上,百度公司董事长兼首席执行官李彦宏表示:“在中国,传统产业对于互联网的认识程度、接受程度和使用程度都是很有限的。在传统领域中都存在一个现象,就是他们‘没有互联网的思维’。”何谓“互联网思维”?小米科技有限责任公司董事长雷军总结为“七字诀”:专注、极致、口碑、快。[6]360公司董事长周鸿祎将其具体到方法论上:“第一,用户至上;第二,体验为王;第三,免费模式。”这些理念大多来自互联网企业的经验总结,某种程度上为新型主流媒体的建构与发展提供了可借鉴的思路。因二者有着相同的目标:在“传播”的战场上提
升影响力、竞争力。从这个意义上讲,互联网思维指基于互联网环境,以“人”的需求为中心的迭代产品生产和用户服务的意识。对新型主流媒体而言,其互联网思维以服务用户、开放平台和产品迭代为主要特征。用户概念,服务思维。互联网思维的核心,即用户思维,也是主流媒体所面对的新型主体因子。互联网时代,传统媒体的市场在萎缩,但从用户的角度看,他们所能获取的新闻和资讯不仅没有减少,反而大大增多。
  其原因在于新媒体加强了用户行为模式的识别和信息服务的精准投放,大大提高了多媒体、多终端信息发送的效率。而媒体服务应以用户需求和使用情境为出发点,“人在哪儿,媒体工作的重点就该在哪儿”“用户在哪里,央视的服务就在哪里,央视的覆盖就在哪里”。这些观点是中央级媒体在探讨推动媒体融合,建构新型主流媒体话题时达成的共识。换言之,将追踪用户使用产品的情境,化为媒体设计的一个重要思路:关注用户在什么时候、什么状态、什么习惯下使用你的内容。BBC受众观念就是服务性的,他们提出了“马提尼媒介”(Martini Media)跨平台传播策略,其目标是“让受众用最适合自己的方式来获得信息,并且要快、准、精”。在每一个媒介形态的“触角”上如何增加用户黏性,靠的是个性化需求的满足。新型主流媒体不仅要融合各种媒介的传播优势,更要精心研发如何在每一种媒介上,传播差异化的媒介信息与产品。对于用户说,在信息和众多媒体几乎处处可见的今天,只有最能符合其特定需要的媒介才能获得他们的注意,赢得他们的使用。这些认识和理念归结成一条,首要原则为“用户体验至上”,即从用户使用情境的角度去设计和开发媒介产品,甚至进行超出用户预期的使用体验,才能赢得市场青睐。
  注重服务思维意味着传播理念的改变,不再是传统的我播你看,而是构建一种新型的主体因子关系,特别是推动主流社群发展。互联网时代的主体因子互联性大大增强,社群化效应凸显,社群意味着口碑传播,受众是最好的话题制造者和传播媒介。对新型主流媒体来说,同样不可忽视社群建设,主流媒体代表着主流受众,只有做社群的代言人,才能增强网络社群对主流意识形态的认同感。现在传媒业早已走过了出版即结束、
播出即结束的阶段,这都只是经营的开始,应进一步挖掘内容产品之外的“粉丝价值”,运用多种现代公共关系手段,来形成并经营自己的社群。在信息爆炸的新媒体环境中,用户群比以往更需要定制化的服务,更需“志趣相投”的关系网络。一个强有力的新型主流媒体要转变传播理念,探索一条个性化、社群化的用户服务新路径。
  平台概念,开放思维。综观网络世界的杀手级应用:脸谱网是社交平台、谷歌是搜索平台、维基是百科互动平台……他们无一例外地选择将自身平台化,用开放的思维,让信息、交友、娱乐等多种应用程序在这个平台上施展、流通。尤其是以社交网站起步的脸谱网,它的开放平台让每个人以兴趣开发出来的应用软件为成千上万人服务。在信息因子互动性和“内爆性”凸显的今天,开放平台是主流媒体实现信息传播功能转型的理
想路径。具体来说,新型主流媒体应在全媒体平台打造基础上,建构扁平的组织架构和开放的传播流程。全媒体平台是新型主流媒体构建的前提。美国西北大学教授李奇·高登曾于2003年归纳了美国存在的5种媒介融合类型:所有权融合、策略性融合、结构性融合、信息采集融合、新闻叙事或表达融合。这5种类型从媒介机构的融合到报道业务的融合、内容资源的共享和采编角色的融合,清晰地概括出了媒介融合的全流程状态。  
  其中,所有权融合契合了新型媒体集团在平面、网
络和广播电视上同时跨界营销和内容资源共享的规制理念,这类新型媒体集团的构成恰恰符合新型主体的一种新形态。在完成5种融合的基础上,建构具有传播力、竞争力、影响力的新型主流媒体,即从新兴媒体建设初期的“你是你,我是我”阶段,发展到互动时期的“你中有我,我中有你”阶段,及至融合发展的“你就是我,我就是你”理想实现阶段,也就是 “一体化发展”阶段
的新型主流媒体。
  融合化的新型媒体平台理念有两种
主要表现形式:一是打破内部不同媒介之间的壁垒,实现不同媒体内容及渠道的融合;二是本着互联网的开放精神,做内容和产品的集成平台,延伸产业链。“BBC在线”是吸引年轻受众,延伸其广电服务到各年龄段的
新媒体产品,其中iPlayer平台战略的作用不容小觑,从2011年2月的再次改版开始,BBC iPlayer允许其他电视台的节目链接,以更加开放的姿态合纵连横,拓展产业链。这种做法不仅避免了沦为新媒体的内容供应商而为他人作嫁衣,反而以海纳百川之势巩固了自己的主流地位。扁平的组织架构和开放的传播流程是新型主流媒体的“骨架”和“血脉”。BBC前新媒体技术部总监阿什利·海菲尔德曾指出:“未来BBC所有数字内容和服务的提供,都将紧密围绕三大主题展开即‘分享’‘发现’和‘使用’。”在此理念引导下,BBC的新闻团队进行了脱胎换骨的组织和流程再造:将原先独立的电视、广播和网络新闻运营平台整合成一个跨平台多媒体新闻中心,它可将某一新闻资源按照受众不同需求与
传播途径的差异进行调整,使其适合在电视、广播、网络、手机、互动电视等多个平台上播发。这实质上是用一种开放的思维打通信息流通的各个环节。扁平的组织构架减少信息流通的关卡,保证了播发速度,而开放的传播流程增强了个性化和互动性,尤其是增加UGC部门,鼓励受众提供线索、参与报道,将自己从传统广播电视内容提供商变成一个聚合型媒介平台,吸引更多消费者参与节目内容的制作,交流讨论和创造。搭建新的“骨架”并繁育新的“血脉”,让融合化的新型媒体平台更加适应新媒体生态环境。
  目前,在我国广播电视领域,中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台、SMG(上海)、华数传媒、南方传媒、湖南广电等几家传统媒体早已获得IPTV、互联网电视等牌照,并负责建设、管理和运营互联网电视集成平台。虽具有某种垄断经营的意味,却没有取得意想中的成效,恐怕主要还是在发展新型主流媒体的平台开放思维方面存在问题。平台的开放,不是简单的多个媒体的叠加,也不是传统媒体以新媒体为拓展渠道的“新瓶装旧酒”,而应充分发挥平台上各种媒体的独特优势,以开放的思维,形成“一个平台,多个媒体和多个终端”的立体化信息传播模式。产品概念,迭代思维。产品迭代思维与用户服务思维一脉相承,前者侧重技术应用的维度,通过技术优化
媒介产品的用户体验,以“微创新”的手段,进行产品迭代更新。小米手机自问世以来不断迎合市场、快速迭代、优化功能,从而获得巨大成功。他们相信用户就是驱动力,坚持“为发烧而生”的产品理念,在国内首创了用互联网众包模式开发手机操作系统,形了60万发烧友参与开发改进产品的壮观场面,因此,在短期内即获得超常规的迅猛发展。这里描绘了一个生产者与使用者互动,或者说“共动”的内容生产与消费图景。新媒体以先天的技术优势针对用户新需求快速进行产品迭代,而传统媒体因产品思维的缺失与新技术的短板,造成了布局新媒体却基本无所作为的窘境。产品迭代追求的是快速性,先人一步,抢占先机,否则可能会造成受众流失。因此,新型主流媒体需突破性地实现产品迭代的思维。上海报业集团的新闻客户端“澎湃”上线之后及时汲取用户反馈,进行了几次“小步快跑”的改版微调,这种尊重用户的做法,为“澎湃”赢得了广泛的社会影响力。
  产品化的运作思维,必然会有全新的管控操作模式。大数据时代,数据分析是产品迭代的一个重要工具。随着后台系统接收到的数据越来越多,系统可通过一种反馈学习的机制,利用自己生产的数据判断自身算法和参数选择的有效性,并实时进行调整,持续改进自身的表现。2013年美国Netflix公司制作的电视连续剧《纸牌屋》,即是根据用户点播时的大数据反馈,包括3000万用户的收视选择、400万条评论、300万次主题搜
索,来决定拍什么、谁来拍、谁来演、怎么播,并最终掀起了收视狂潮。可见,大数据作为技术手段,从宏观上为媒介发展探索一种新的运营模式,从中观上以众包的形式,改进媒介产品性能,从微观上挖掘用户信息、预测热点需求和提供可视化的数据新闻。